Het in maart 2021 gepubliceerde manifest van Google komt natuurlijk niet uit de lucht vallen. Google vindt dat reclame een grote rol heeft gespeeld in het open en toegankelijk maken van het internet, maar dat advertentietechnologie moet evolueren naar een niveau waar privacy voorop staat. Geen data meer verzamelen voor derden door middel van cookie tools en analyse van pixels op de website / webshop. Ook Apple heeft in de update van iOS15 de zogenaamde Mail Privacy Protection (MPP) doorgevoerd. Dit houdt in dat je geen ‘click’ en ‘open’ informatie uit verzonden e-mails kan halen. Dit is volgens Apple namelijk data waar de ontvanger geen toestemming voor heeft gegeven om bij te houden.
First party data is data die je verzamelt via jouw eigen kanalen. Zoals social media, een webshop, een nieuwsbrief of via pixels op jouw website. Denk aan transactie data, NAW gegevens en kliks op een link in de mailing. Klanten geven toestemming om deze data te verzamelen, als ze met jouw middelen interacteren. Als jij een contactformulier invult op een website of webshop kun je er vanuit gaan dat je gegevens ergens worden opgeslagen. Hier kies je op dat moment voor omdat dit een bedrijf is waar je mee in contact wilt komen. Deze data wordt vooral door marketeers gebruikt om de ervaring te personaliseren.
Third party data is data die je kunt kopen van data verschaffers. Hiermee verrijk je de kennis over je doelgroep met data die ze niet zelf verstrekken. Dit gebruik je om meer personen uit je bestaande doelgroepen te bereiken, maar ook voor het aantrekken van nieuwe doelgroepen. En deze data wordt dus meer en meer geweerd door browsers en operating systemen.
Zero party data is data die een klant bewust en proactief deelt met een bedrijf. Deze term kan wat verwarrend zijn, zie het daarom als onderdeel van first party data. Zero party data is bijvoorbeeld voorkeurencentrum data, koop intenties, persoonlijke context en hoe het individu wil dat het merk hem of haar herkent.
In e-commerce, zeker in B2B e-commerce, heb je als organisatie in veel gevallen te maken met first party data. Hierbij kun je denken aan:
Je verzamelt deze data met de systemen die je gebruikt om e-commerce op de juiste manier in te zetten. Maar is dit allemaal first party data en mag je dit zomaar bewaren en gebruiken? Enkele voorbeelden van e-commerce systemen die relevante data verzamelen en wat je er mee kan en mag, heb ik hieronder voor je opgesomd.
Binnen het e-commerce platform van Adobe, Magento Commerce, verzamel je veel first party data. Jij bent de partij die het verzamelt, het is jouw data en de klant heeft vrijwillig deze data aan jou verschaft. Mag je hier dus wat mee? Het is antwoord is helaas niet eenduidig. Want ja en nee. 'Nee': je mag niet zomaar klanten benaderen. Maar ook 'Ja': want je kunt ze wel vragen om een inschrijving voor bijvoorbeeld jouw nieuwsbrief. Dit maakt het weer toegankelijker.
Toch kun je wel degelijk direct wat met deze first party data. Om datagedreven keuzes te maken voor het verbeteren van de ervaring en het succes van jouw e-commerceplatform. Zoals het in kaart brengen van je doelgroep, beoordelen waar je doelgroep zich bevindt, demografische gegevens en informatie over wat de verschillende bezoekers bestellen verzamelen.
E-mail marketing automation heeft een iets andere relatie met first en third party data dan een e-commerce platform. Hoe dan ook moet iemand goedkeuring geven voor het gebruik van zijn of haar e-mail adres voor het versturen van reclame of mailings. Je kunt dus pas e-mail marketing inzetten wanneer je first party data én dus goedkeuring van de geadresseerde hebt gekregen. Toch gaat hier wel iets belangrijks veranderen.
Veel e-mail marketing automation tools, zoals dotdigital, verzamelen ook (ongevraagd) data uit het gedrag van de e-mail ontvangers. Denk hierbij aan klikgedrag, de tijd dat de mail open staat en open ratio's. Met de update van Apple's iOS 15 en de bijbehorende MPP zal dit in ieder geval van iPhone gebruikers minder meetbaar zijn. Volgens Statcounter vertegenwoordigt deze groep zo’n 40% van het mobiele telefoon bezit in Nederland. Dat is niet mis.
Wat nog wel meetbaar blijft is de open-rate (hoe vaak is een bericht geopend). En wanneer deze worden gecombineerd met clicks, account logins, aankoopinformatie en antwoorden, levert dit vaak een completer beeld op van klantbetrokkenheid, ook als je klanten gebruikmaken van Apple's iOS15.
Wat betreft de data in een PIM systeem: je hoeft je geen zorgen te maken dat je dit niet mag verzamelen of gebruiken. Productdata is namelijk data die je van een eerste partij hebt ontvangen of data die jij als organisatie zelf hebt ontwikkeld. Daarnaast is het normaalgesproken geen privacy gevoelige data.
Zoals beloofd, de tips! We kunnen uit alle nieuwsberichten en de initiatieven van Google en Apple wel concluderen dat first party data steeds belangrijker wordt. Aan de ene kant om de privacy van je klanten en gebruikers te kunnen waarborgen, aan de andere kant om te zorgen dat jij je doelgroep beter kent en hier relevante marketing op kan inzetten. En nog meer datagedreven te worden.
Om te zorgen dat jij goed aan de slag gaat met first party data voor e-commerce hebben we de volgende 5 tips voor je als take-aways: