De B2B klantreis

[Longread] Met e-commerce heb je een kans: het makkelijker bereiken van je (potentiële) klant. Waarschijnlijk heb je al een goed beeld van wat jouw klant bezighoudt. De verwachtingen en behoeftes heb je in kaart. Maar met de verschuiving naar online is het goed om alles nog eens op een rijtje te zetten. En wat betekent die verschuiving nou eigenlijk?

De inhoud:

De DMU beslist

1. Bereiken

2. Benaderen

3. Binnenhalen

4. Binden

5. Betrekken

Hoewel het om dezelfde persoon kan gaan, is een klant in B2B echt anders dan een consument. Ze hebben hogere verwachtingen en complexere behoeften. Dat voor B2B de verschuiving naar online wat achterblijft, is deels gelegen in het ontbreken van de juiste technologie en klantbeleving en deels in de historisch lagere vraag van het traditionele mkb naar online inkopen.

Die verschuiving maakt op dit moment een enorme versnelling door. Naarmate een jongere garde de leiding overneemt, maken veel bedrijven een enorme inhaalslag in de - wat we kunnen noemen - digitale race. Naarmate deze verjonging zich verder doorzet, zien we een stevige toename in de vraag naar online B2B technologie.

Dat die verjonging inmiddels al flink op schreef is, blijkt uit de getallen. In 44 % van alle B2Btransacties neemt een millennial de beslissing, in maar liefst 73 % van de gevallen is er een millennial bij betrokken. De voordelen die deze bedrijven ondervinden bij online zakendoen, zijn te groot om te negeren.

“De grootste drempel voor zakelijke klanten om online te bestellen is dat het product niet gevoeld, gezien of geproefd kan worden.”

- B2B Marktmonitor 2020

De DMU beslist

Hoewel de B2B-koper dezelfde fysieke persoon is als een consument, is het kopiëren van een B2Cstrategie naar een B2B-omgeving geen optie. De aankoopbeslissingen in B2B worden niet door één persoon genomen maar door de DMU, een decision making unit die gemiddeld tussen de vijf en zeven personen omvat. Dit geldt met name voor de eerste aankopen. Is er eenmaal een klant-leverancier-relatie ontstaan, dan verandert dit. Bij Gartner lezen we in de B2B Buying Journey: ‘Als verkoper of accountmanager probeer je de klant in een lineair traject te laten bewegen, van de ene fase naar de andere. Dit werkt bij zakelijke aankopen niet, want je moet juist kijken naar het voltooien van taken in plaats van het voltooien van de koop.’

Een deel van de klantengroep in B2B bestaat uit retailers. Retailers zijn en worden steeds kritischer in welke merken die zij verkopen. De merken in hun assortiment hebben grote invloed op hun reputatie. Tegelijkertijd promoot een retailer het imago van het merk van de fabrikant, dus heeft de merkeigenaar de belangrijke taak om dit op een goede manier te communiceren naar de retailers en distributeurs. Vergeet niet dat een merk is wat men over je zegt als jij er niet bij bent.

Uit onderzoeken van Forbes & Forrester blijkt dat:

• Steeds meer B2B-kopers jonger zijn dan 50 jaar.
• Kopers in de leeftijdsgroep 20 - 30 jaar meer invloed hebben op de koopbeslissing.
• Meer dan vorige generaties brengen deze kopers hun gedrag en verwachtingen als consument mee in hun zakelijke besluitvorming.
• 80 % van de kopers zich identificeren met organisaties wiens missie aansluit bij hun eigen interesse in sociale kwesties, met impact op de definitieve koopbeslissing.
• 84 % van de kopers bij voorkeur hun herhaalaankopen via online kanalen doen.

1. Bereiken

Hoe wordt de klant bereikt?

Zodra bekend is wie de klant is en wat hij zoekt, is de volgende stap: hoe de koper te bereiken. Voordat een koper een bedrijf benadert, zoekt hij naar informatie. Dat gebeurt vooral online: 43 % doet dit via zoekmachines zoals Google en Bing. Een groot gedeelte gebeurt dus buiten het zicht van de verkopende organisatie.

"94 % van B2B-kopers gebruikt het internet tijdens hun B2B-research. 71 % start hun online research met een algemene zoekopdracht. In de meeste gevallen zijn ze al over de helft van hun buyer journey voordat ze contact opnemen met een bedrijf"
- aldus Google.

De zoekmachines spelen dus een hele belangrijke rol. SEO (Search Engine Optimization) zorgt voor een goede vindbaarheid op de juiste zoekwoorden die passen bij de gewenste klanten. Dit is dus een ongelofelijk belangrijk onderdeel van de marketingstrategie. Ook nu, maar helemaal als het straks weer kan: offline blijft in B2B een belangrijk kanaal. Netwerken, evenementen, beurzen en de showrooms en winkels van de detailhandel die de producten verkoopt. Hier komt de (potentiële) B2B klant rechtstreeks met het merk en de producten in aanraking. En dus maakt dit een net zo belangrijk onderdeel uit van het ‘bereik’. Maar ook voor de aankopen die offline worden gedaan, geldt dat ze vaak vooraf al online zijn bekeken.

“71 % van de B2B-kopers begint de online zoektocht met een generieke zoekvraag - ze zoeken naar een product en niet naar jou”

- Google & Millard Brown, Digital B2B study

2. Benaderen

De juiste benadering trekt de aandacht

Als bekend is waar de koper bereikt kan worden (de kanalen), is de volgende vraag: hoe die te benaderen. Wat interesseert de B2B-kopers in het algemeen en wat zorgt ervoor dat ze een website of webshop gaan bezoeken?

In veel gevallen is dit deel van de reis een samenspel tussen marketing en sales. Wat de koper aanspreekt, is van branche tot branche verschillend. Maar in de basis gaat het om de juiste boodschap, op de juiste kanalen met de juiste zoektermen.

Een koper zal in de benaderingsfase direct al een aantal zaken willen weten om te bepalen op welke site of shop hij zich verder zal gaan oriënteren. Prijs is de belangrijkste vergelijkingsfactor, gevolgd door kwaliteit en leversnelheid. B2B-kopers willen snel exact weten wat ze moeten betalen. Transparantie in prijzen is belangrijk, al zien we ook dat het in B2B gebruikelijk is dat de prijzen pas na een login worden getoond, omdat ze in veel gevallen klantspecifiek zijn.

Duurzaamheid gaat een steeds grotere rol spelen, vooral levering met een ‘groen’ voertuig of de verpakkingsmethode zijn hier belangrijke selectiecriteria. Zo belangrijk dat kopers bereid zijn er iets meer voor te betalen en wat langer te wachten.

De millennial-koper heeft in deze fase extra aandacht nodig. Mogelijkheden hiervoor zijn het bieden van opties die verder gaan dan wat er normaal gesproken aangeboden wordt. Bijvoorbeeld door extra gegevens te verstrekken over de industrie waar zij actief in zijn, of over opkomende trends. Zij worden namelijk graag geholpen bij het maken van keuzes, maar willen beslist niet het gevoel krijgen gepusht te worden.

GoGreen B.V. (Green Solutions)

Bij GoGreen B.V. een internationale groothandel in bloemen en planten, is het bestelproces zo ingericht dat klanten precies weten wat ze kunnen bestellen voor de afleverdatum die zij wensen. Hiervoor zijn tijdens het bestellen twee zaken ingeperkt: de producten die de klanten kunnen bestellen én de dagen waarop de order kan worden verzonden. Als de klant inlogt, wordt een klantspecifiek datumfilter getoond. De klant kiest de datum waarop hij de producten geleverd wil hebben en ziet vervolgens enkel de producten die beschikbaar zijn voor die bezorgdatum.

“Per klant geven we aan welke dagen van de week vertrekdagen zijn en zij kiezen een aflevermoment in een blok van 48 uur. De klanten hebben meer aan een aflevermoment dan aan een vertrekdag. Zo weten ze precies wanneer een bestelling geleverd wordt.”

3. Binnenhalen

Overgaan tot verkoop

De volgende stap is ervoor te zorgen dat de bezoeker een onmisbare stap zet: Die van bezoeker naar klant. En wat als er interesse wordt getoond, maar nog niet is besteld? Ook dat deel van het nurturing proces ligt voor een groot deel in de samenwerking tussen marketing en sales: informeren met content van hoge kwaliteit, en ook nabellen.

Iedere koper wil op zijn eigen manier bestellen, webshops bieden dus verschillende opties zodat de koopervaring aansluit bij de wensen. 24/7 online of via de telefoon. Een chatwidget op de webshop en assisted-selling via gekoppelde systemen als whatsapp of sms worden in de toekomst onmisbaar in deze fase. Uit een wereldwijd onderzoek van Statista blijkt dat 39 % van de B2B-respondenten zelfservice wil, als ze prijzen bekijken bij B2B-bedrijven. Zelfservice bestaat in B2B onder andere uit: herhaalbestellingen klaarzetten en ingeven, prijzen inzien, offertes aanvragen en akkoord geven, rollen en rechten voor het team instellen en de orderhistorie en facturatie inzien. De zakelijke koper, op zoek naar snelheid en gemak, krijgt hiermee veel waarde voor zijn tijd. Bij de meeste online kopers (61 %) zijn een of meer logistieke factoren van belang in de keuze waar ze gaan bestellen. Zaken als leversnelheid, bezorgopties, geen of lage bezorgkosten en de mogelijkheid om retour te kunnen sturen, spelen een belangrijke rol.

“De nr.1 conversiekiller bij B2B is het gebrek aan leverinformatie: als je klanten niet weten wanneer zij hun producten binnen krijgen, gaan ze naar de shop van de concurrent om te kijken of het product daar wel op voorraad is!”

4. Binden

Een klant binden biedt de grootste winst

Uit onderzoek blijkt dat het aantrekken van een nieuwe klant zes tot zeven keer zoveel kost als het behouden van een bestaande klant. Toch laten veel organisaties de achterdeur te makkelijk openstaan.

Het makkelijkst werkt het personaliseren van de communicatie. Uit onderzoek blijkt dat personalisatie in e-commerce 15 % meer omzet oplevert. Die personalisatie heeft ook betrekking op de kennis van de accountmanager. Hij is het eerste aanspreekpunt en moet de materie én de behoefte van de klant kennen en weten hoe de klant nog beter geholpen kan worden.

Bij millennial-kopers in B2B gaat IQ voor EQ. Boven op de relatie gaat het bij hen ook om tijd, inzicht en samenwerking. Inzetten van technologie, snel informatie verwerken en efficiënt communiceren zijn manieren om deze kopers te binden.

Het overtreffen van de verwachtingen speelt een rol voor ieder type klant. De basis is dat klanten toegang tot een eigen account hebben met onder andere bestelhistorie en overige zelfservice-functionaliteit zoals in de vorige fase behandeld. Het delen van relevante kennis met klanten wordt gezien als een manier voor een organisatie om zich te onderscheiden van de concurrentie. Oprechte aandacht voor de uitdagingen en wensen van de koper is
belangrijk.

Organisaties in B2B hebben hiervoor een enorme hoeveelheid data tot hun beschikking. Veel van hen weten nog niet goed genoeg hoe deze data te verwerken, terwijl in e-commerce-platformen bijvoorbeeld standaard dashboards aanwezig zijn. We zien dat tools als marketing automation en loyalty-programma’s in deze fase ook steeds meer worden ingezet.

Natuurlijk zijn er in sommige organisaties inkopers die kijken naar de prijs en productkenmerken en niets anders meenemen in hun overweging. Zij hechten weinig waarde aan loyaliteit. Maar het blijkt dat klantloyaliteit ook in B2B-markten de groei kan versnellen en een concurrentievoordeel oplevert. Een grotere loyaliteit hangt nauw samen met een groter marktaandeel, een groter aandeel in de bestedingen van de klant en een hogere winstgevendheid. Organisaties met een focus op loyaliteit hebben dan ook de potentie om 4 tot 8 procent meer te groeien dan de jaarlijkse groei van hun markt.

Ook in B2B maken we onderscheid tussen klanten die ‘fan’ zijn van een organisatie en loyaal - de promoters; en klanten die ontevreden zijn en weggaan zodra het kan
- de detractors. Onderzoek van Bain Analysis laat onder andere zien dat ‘promotors’ een gemiddelde lifetime value hebben die tussen drie en acht keer groter is dan die van ‘detractors’, afhankelijk van de industrie en het klantsegment. Promotors blijven langer bij het bedrijf, kopen meer producten, kosten doorgaans minder om te bedienen en zullen de leverancier eerder aanbevelen bij collega’s.

Dave Cloosterman, online marketeer bij duurzaam koffiemerk Peeze, is zich ervan bewust hoe belangrijk persoonlijk contact is om een band op te bouwen met de klant.

“Bij Koffiebranderij Peeze binden we klanten aan ons merk door in te zetten op persoonlijk contact. Per klant is er een vast team van drie mensen waar de klant contact mee op kan nemen in de verschillende verkoop- en klantfases. De driehoek van accountmanager, binnendienst- en servicemedewerker zorg ervoor dat er een vast contactpersoon is voor elk touchpoint. Daar is de e-commerce-omgeving aan toegevoegd zodat de klant 24/7 kan bestellen. Vanuit zijn eigen omgeving in de webshop kan de klant direct contact opnemen met iemand uit zijn vaste team. Hierdoor ervaart de klant een hoog serviceniveau en wordt er echt een band opgebouwd.” 

5. Betrekken

Klanten koesteren, levert dus heel veel op. Een klant die zich gekend en gewaardeerd weet, werkt bovendien aanzuigend voor nieuwe klanten. Ze vertellen over hun ervaring in het informele en formele circuit. Is die ervaring goed, dan is die
klant al snel een ambassadeur. Nieuwe klanten zijn bovendien veel sneller overtuigd door een tevreden klant dan door een verkoper en hierbij kunnen reviews en testimonials een belangrijke rol vervullen.

In deze fase is het gebruik van e-mailmarketing en communicatie succesvol gebleken om klanten op de hoogte te houden. Zo weten ze wat er speelt en wat ze mogen verwachten. Een klant weet zich gekend en gewaardeerd als de onderneming hem betrekt bij het bedrijf. Bijvoorbeeld als de input van klanten wordt gebruikt voor (product)ontwikkeling. Hiervoor zijn feedbacksessies een goed middel: De klant laten vertellen wat belangrijk is, wat verbeterpunten zijn en zelf aantonen dat die input ook wordt gebruikt. Niet alleen voor de organisatie en communicatie, maar ook voor het doorontwikkelen van producten en diensten
(co-creatie).

Als klanten eenmaal klant zijn, wil Koffiebranderij Peeze ze engaged houden. Dit kan zijn door ze te vragen naar hun ervaringen in relatie tot de producten en service. Maar ook door ze te betrekken bij de ontwikkeling van nieuwe producten. De vraag welke nieuwe theesmaken ze willen dat opgenomen worden in het assortiment wordt altijd enthousiast beantwoord. Deze interactie wordt gezocht in zowel de
e-commerceomgeving als door middel van e-mail automation. De interactiedata die hierdoor beschikbaar is, zorgt ervoor dat vragen gesteld worden aan klanten voor wie deze vragen ook daadwerkelijk spelen.

Voor de meeste herhaalaankopen kan zelfservice een belangrijke meerwaarde bieden. Maar voor nieuwe of grotere aankopen, komt de DMU weer in beeld. Met andere vragen en eisen. Het is belangrijk om daar rekening mee te houden en goed op in te spelen.

Loyaliteitssystemen zorgen voor een beloning bij specifieke momenten. Bijvoorbeeld bij meerdere aankopen of een langjarige relatie. Maar: klantloyaliteit is niet hetzelfde als klanttevredenheid! En voor alles geldt: wat voor de specifieke klanten en markten van belang is om terug te komen, moet centraal staan.

Nieuwsgierig geworden?
We zijn maar één mailtje - of zelfs telefoontje van je verwijderd. Die lage drempel, zelfs die halen we nog voor je weg hoor. We horen graag van je!